Урал паблисити монитор, Ира Шестовских
Несколько лет назад специалисты Фонда эффективной политики, начиная рейтинг-проект «Упоминаемость российских сетевых СМИ», призванный определить влиятельность информационных интернет-ресурсов, в качестве инструмента анализа решили использовать только оффлайновые, то есть, несетевые источники. В базу данных для анализа вошли все публикации в центральных и значимых региональных печатных (пресса) и электронных (ТВ, радио) СМИ, на основании которых было определено количество упоминаний каждого конкретного онлайнового издания во всех медиа-источниках за определенный период. Эксперты Фонда пояснили, что только такой анализ может дать реальную картину влиятельности веб-медиа, поскольку посещаемость ресурса в большей степени говорит об эффективности баннерной рекламы, которая позволяет набрать значительное количество случайных посетителей, а количество упоминаний издания в сети также зачастую носит случайный характер.
С точки зрения анализа интернет-поля как информационного пространства этот пример весьма показателен. Солидные рейтинги, которые ставят своей задачей определить степень известности или влиятельности персоны либо объекта, как правило, не включают в свой мониторинг данные интернет. В основе большинства профессионально подготовленных рейтингов - анализ сообщений телевидения и радио как средств массовой информации, которые наиболее наглядно и оперативно отражают повестку дня и имеют максимальный охват аудитории, потому пользуются большим доверием, чем печатная пресса. По такому принципу построен, например, рейтинг публичности власти ИД «Коммерсант», составители которого решили отказаться от экспертного опроса, чтобы по максимуму исключить субъективность оценки - согласно методике, анализируются материалы газет, журналов и новостных выпусков теле- и радиокомпаний.
Между тем многие профессионалы рынка медиа-исследований убеждены, что полностью игнорировать интернет как информационную среду не следует. К примеру, по словам Андрея Боголепова, директора маркетинговой компании ExMedia, поисковые машины более беспристрастны, кроме того, в интернете читателю доступны любые источники.
- Главной проблемой является то, что интернет как информационное поле очень сложно оценить и даже зафиксировать, - отмечает Ольга Белоусова, руководитель маркетингового агентства «BGS-Group», - сегодня документ существует, а завтра его нет. В принципе, мерить в интернете количество упоминаний - это нормально. Но реальное представление о публичности той или иной персоны такие замеры не дают. И любые попытки сделать это на простой упоминаемости, без учета содержательной части и контекста упоминания можно ставить под сомнение. Общеизвестно, что интернет нельзя оценивать как отражение общественного мнения. Тем более это касается рунета, в котором представлена лишь малая часть российского общества. Поэтому наиболее реально привлекать интернет для определения известности некой персоны только посредством анализа материалов сайтов информационно-аналитических агентств, если они зарегистрированы как СМИ.
Специалисты интернет-рынка также прекрасно понимают, что простой подсчет количества упоминаний в сети не может претендовать на объективность. Рейтинг сам по себе является инструментом формирования имиджа, поскольку несет в себе информацию о статусе фигуранта, определяет его позицию относительно конкурентов, поэтому всегда есть опасность, что заинтересованные лица будут использовать специфику веб-поля для манипуляций с рейтингами. Сегодня существует достаточно много методов искусственного повышения показателей, и «Урал паблисити монитор» уже приводил на этот счет мнение эксперта
.
- Объективными такие рейтинги назвать можно с натяжкой, - считает Сергей Лямин, исполнительный директор компании «Медиа Сайт», - хотя в некоторых случаях они могут отражать суть вещей. Так, например, в одной из поисковых систем есть статистика количества запросов в месяц, в ней отражается, насколько часто пользователи системы ищут то или иное слово в сети. На такую информацию можно ориентироваться. В любом случае количество упоминаний на страницах для рейтинга будет менее объективно, чем анализ по запросам от пользователей. Хотя рейтинг по поисковым системам также не очень объективен, так как поисковых систем много, и результаты у них могут заметно отличаться.
Надо сказать, что веб-компании, специализирующиеся на предоставлении услуг и разработке интернет-технологий в области поиска и мониторинга информации, используют сегодня многоуровневые системы «сортировки», которые позволяют более или менее объективно вести учет конкретных персоналий или объектов.
Сергей Волкович, менеджер по работе с клиентами московской компании WebScan Technologies сообщил корреспонденту «Урал паблисити монитор», что в рамках собственного проекта по составлению рейтинга брендов наиболее часто упоминаемых в русскоязычной части сети их компания ведет мониторинг интернет-сайтов. Чтобы «застраховать» исследование от технических «накруток» упоминаемости, в качестве источников для рейтинга выбраны только определенные разделы ресурсов: ленты новостей, статьи, исследования и пр.
- Чтобы не учитывать публикации с упоминаниями, нерелевантными запросу (например, по слову «Волга» будут находиться упоминания не только марки машины, но и название реки), мы используем комплекс программных информационных фильтров, актуальность которых постоянно поддерживается группой экспертов, - пояснил Сергей Волкович. - По нашей оценке информационные фильтры отсекают до 98% публикаций, не относящихся к запросу, но при этом содержащих ключевые слова. По отношению к упоминаниям информационных агентств, в случае реализации проекта по рейтингу брендов, нами учитывались только те публикации, которые были посвящены данному информагентству. Любые другие публикации, в которых журналисты ссылались на агентства, как на источник, нами не учитывались, поскольку цель нашего проекта - показать, о ком больше всего писали.
Примечательно, что все серьезные исследователи, описывая свою методику рейтингования, признают, что количество упоминаний в каком бы ни было источнике по большому счету не является прямым показателем уровня влиятельности той или иной персоны, а говорит скорее об интересе СМИ, а также о том, насколько успешно проходит работа в рамках постоянного направления или краткосрочной pr-кампании. Как показывает практика маркетинговых исследований, более полное представление о паблисити персоны или объекта дают дополнительные критерии рейтинга, основанные на содержательном анализе каждого сообщения и оценке его общей тональности.
|