Урал паблисити монитор, Ира Шестовских
Как только к представителям деловой и политической элит нашей страны пришло понимание высокой значимости общественного мнения и нематериальных активов, тема репутации овладела умами российских бизнесменов и политиков. Возросший спрос на информацию о том, как воспринимается компания или персона внешней средой заметно стимулировал предложение. В условиях только зарождающегося института оценки репутации редкое СМИ не предлагало на суд общественности всевозможные собственные рейтинги. Тем более актуальным становится вопрос эффективности используемых инструментов для определения известности или влиятельности объекта исследования.
Поиск оптимальной методики рейтингования идет и на уральском медиа-рынке. И эксперты репутационного портала «Урал паблисити монитор» в силу профессионального интереса к теме внимательно отслеживают и анализируют новые тенденции в методологии подобных исследований.
Не так давно от имени одного из интернет-ресурсов уральского региона на суд общественности был представлен рейтинг упоминаемости наиболее известных персон политики и бизнеса в интернет-пространстве. Эксперты в области IT-технологий, ознакомившиеся с новым проектом, отметили, что глобальная сеть, действительно, представляет собой масштабный пласт самой разной информации, но именно специфика свободной информационной зоны делает проблематичным проведение на этой базе репутационных исследований - слишком высока погрешность измерения (>Рунет: как отделить зерна от плевел
).
Более серьезную попытку составить репутационный рейтинг уже второй раз предпринимает известное деловое издание «Эксперт-Урал» - на днях были обнародованы итоги его очередного исследования деловой репутации уральских компаний на основе экспертного опроса. В пул экспертов вошли специалисты в области маркетинга, социологии и public relations. Уже сейчас можно проследить, как участники рейтинга, которым удалось занять в нем высокие позиции, используют этот информповод для своего позиционирования. Безусловно, позитивные упоминания в прессе в связи с данными рейтинга принесут паблисити компаний-участниц некоторые положительные очки.
В то же время значительная часть экспертного сообщества склонна воспринимать весь проект исключительно как пример удачного промоушена, поскольку рейтинг, сформированный таким образом, слабо отражает реальную картину - выбранная методика в силу объективных причин не может предоставить адекватную репутационную информацию об игроках уральского бизнеса.
Первое. Судя по заявленной цели исследования, список анализируемых компаний никак не сегментировался: условно говоря, методика рейтинга предусматривала одни и те же критерии для металлургов, производителей шампуней и банкиров. Опыт серьезных исследований показывает, что любое репутационное рейтингование предусматривает четкое сегментирование участников опроса. Именно потому, что репутацию разных по своей специализации и влиятельности компаний невозможно измерить «общим аршином», необходима конкретизация и разные подходы к анализу. По такому принципу построены все исследования авторитетнейших изданий мира - Financial Times, Business Week и The Wall Street Journal. Ежегодно они публикуют рейтинги, которые так или иначе определяют репутацию представителей бизнес-среды, и всегда отбор анализируемых объектов идет по конкретному признаку, будь то рейтинг бизнес-школ, рейтинг надежности интернет-провайдеров или рейтинг крупнейших компаний Восточной Европы по их рыночной капитализации.
Второе Универсальной репутации не бывает. Приведем простейший пример: вор в законе пользуется большим уважением в криминальной среде, но это не означает, что он является авторитетной персоной для представителей финансового рынка. Согласно мировой практике репутационных опросов, в ходе исследования аккумулируется мнение о компании людей, относящихся к ее целевым аудиториям. К примеру, рейтинг корпоративного управления формируют участники рынка ценных бумаг, а рейтинг топ-менеджеров - признанные управленцы.
По мнению Радика Ахметшина, директора уральского филиала Национальной ассоциации участников фондового рынка, в пул экспертов, которые дают свою оценку исследуемым объектам, помимо независимых экспертов, должны входить представители органов государственной власти, прессы - из тех, кто глубоко занимается анализом соответствующей проблематики, отраслевые специалисты, возможно, из других территорий. По словам Дмитрия Анохина, руководителя отдела маркетинга «Меткомбанка», он добавил бы к этому перечню оценку со стороны конкурентов, отраслевых специалистов-профессионалов - на его взгляд, это важный критерий объективного рейтинга.
Показательно, что сами исследователи деловой репутации «Эксперт-Урала» прекрасно осознают этот аспект - при определении понятия деловой репутации, подчеркивается, что репутация представляет собой «совокупность мнений сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д. о достоинствах и недостатках компании, определяющую принятие решений по отношению к ней». Однако рейтинг формируется только из субъективных оценок непрофильных специалистов, представителей медиа- и pr-сообщества.
Третье.Конечно, существуют рейтинги, построенные только на экспертном мнении pr-специалистов - в этом случае можно было бы говорить не о рейтинге деловой репутации, а о рейтинге, определяющем эффективность позиционирования компаний, который бы включал в себя оценку усилий игроков рынка по выстраиванию собственного имиджа.
Если бы не одно «но», а именно - открытое спонсирование рейтинга деловой репутации со стороны участников конъюнктуры, что практически сводит на нет достоверность итогов исследования, тем более что его спонсоры и являются основными участниками рейтинга.
- Анкетирование - субъективный метод, но позволяет выделить безоговорочного лидера, если такой имеется. Места со 2 по 10 мне совершенно ничего не говорят: там кто в лес, кто по дрова, но в любом случае независимую оценку репутации может дать только экспертный совет, не ангажированный ни деньгами, ни властью. Рейтинги, спонсоры которых сами принимают в них участие, не имеют смысла, - уверен господин Ахметшин.
На западе рейтинги формируются независимыми исследовательскими группами, которые самостоятельно финансируют исследование и за счет своего профессионализма и влиятельности гарантируют объективность анализа. Из-за этого само попадание в такой рейтинг повышает репутацию оцениваемой компании.
Есть и другой вариант - заказное исследование отдельно взятой компании безотносительно других участников рынка, в результате появляется аналитическая справка, которая позволяет получить достаточно много информации для управления компанией и планирования ее деятельности. Во всех иных случаях рейтинг из инструмента оценки рискует превратиться с инструмент манипулирования.
И четвертое. Говорить о деловой репутации российских предприятий и компаний достаточно сложно - для создания репутации требуется длительный период времени, между тем, к примеру, история влиятельных российских банков не превышает в среднем 15 лет. Поэтому большинство рейтингов, даже выстроенных в соответствии с мировыми стандартами рейтингования, дают все-таки имиджевую оценку, но это не снижает требований объективности.
По словам Андрея Кузнецова, директора Уральского института прикладной политики и экономики, при формировании рейтинга невозможно полностью исключить субъективный фактор, любой рейтинг - это гипотеза, которая опирается на фактические данные.
- Общепризнанным и наиболее наглядным является исследование репутации по анализу публичной информации о персоне или объекте: в этом смысле сравнительно достоверны рейтинги, построенные на анализе позитивных/негативных упоминаний в СМИ, потому что речь идет о конкретной аудитории. Далеко не ко всем субъектам рынка пришло осознание того, что репутационные исследования необходимо проводить не в формате одноразовой акции, а системно - чтобы серьезно заниматься мониторингом репутационной информации, требуется своя структура и соответствующая строка расходов, - подчеркивает Кузнецов.
Эксперты единодушны в одном: репутационного рейтинга, которому можно было бы безоглядно доверять, в России пока нет. Как отметил господин Анохин, «составление рейтингов - достаточно новая сфера деятельности, естественно, в ней много скрытых недостатков. Первый блин всегда комом». С другой стороны, несмотря на все присутствующие в них несовершенства, рейтинги аккумулируют репутационную информацию о компании и разрабатывают собственную методологию оценки. Поэтому эксперты отмечают: даже плохой рейтинг лучше, чем его отсутствие, позитивной можно считать каждую попытку актуального исследования - именно таким образом формируется культура не только составления рейтингов, но культура их «потребления».
|
Лента заявлений
Паблисити
Обзор PR
СМИ ли надо?
На слуху
