Upmonitor.Ru - репутационный портал столицы УрФО
СЛУЖБА МОНИТОРИНГА
Как отрастить бороду до груди?
Арест Миронова: связь с делом Захарченко или Тунгусовым?
Читайте нас в
>
О проекте Демонстрация Обзор PR Слухи Паблисити Анализ репутаций Архив
воскресекье, 16 декабря 2018г.Upmonitor в формате XML! 18+
Главные темы
04.10.2005, 00:00

EMPLOYER BRAND "СОКОВЫЖИМАЛКИ" "КАЛИНУ" НЕ БЕСПОКОИТ

EMPLOYER BRAND  "СОКОВЫЖИМАЛКИ"  "КАЛИНУ" НЕ БЕСПОКОИТ    Несмотря на то, что в российском бизнес-сообществе брэнд работодателя (Employer brand) и брэнд производителя фактически не различаются, эксперты уверены, что от того, как воспринимается внутренняя политика - как "тюрьма народов" или "доходное место" - зависит формирование общей репутации любой компании


Версия UP monitor от 3-Октябрь Деловой квартал, Компании теряют кадры из-за отсутствия имиджа на рынке труда.
Юлия Эйдинова


Employer brand - бренд работодателя на рынке труда - пока еще только осваивается российскими компаниями в качестве нематериального актива. Для уральского бизнеса сознательный кадровый брендинг и вовсе в новинку: в подавляющем большинстве местные компании пускают employer brand на самотек.

Эксперты: Галина Веричева директор агентства "Кадровые технологии"

Елена Витковская начальник отдела управления персоналом ОАО "Концерн "Калина"

Наталья Воронова руководитель отдела рекрутинга группы компаний "АКР"

Алексей Глазырин генеральный директор PR-агентства "Ньютон"

Наталья Князева директор по персоналу филиала ОАО "МТС" Макро-регион "Урал"

Наталья Лишакова директор по персоналу ИД "АБАК-ПРЕСС"

Наталья Одарич руководитель службы управления персоналом компании "Роскондитер"

Наталья Янковская директор по персоналу ОАО "Завод ЖБИ "Бетфор"

Вопросы:

Как связаны товарный бренд и имидж компании на рынке труда.

К чему приводит стихийное формирование employer brand.

С помощью чего можно управлять имиджем компании как работодателя.

Какие компании уже оценили важность employer brand как нематериального актива.


Около 10 лет назад компания "Уральские самоцветы" вышла на рынок под брендом "Калина" и объявила массовый набор персонала. В "Калину" ринулись многие: там предлагали высокие зарплаты, ставили масштабные задачи. Но скоро ажиотаж спал. Люди оказались не готовы принять прозападные корпоративные стандарты, на которые ориентировалась "Калина". О концерне пошла слава "соковыжималки" и "тюрьмы народов". Текучесть кадров приобрела на "Калине" столь же массовый характер. До конца вернуть себе положительный имидж на рынке труда концерну так и не удалось - в компании не уделяют должного внимания управлению employer brand.


Менеджмент не отличает бренд производителя от бренда работодателя


Не так давно компании RosExpert и "ЭКОПСИ Консалтинг" провели исследование на тему "Корпоративный бренд компании как работодателя". По его результатам выяснилось, что менеджмент российских компаний смутно видит разницу между понятиями "бренд производителя" и "бренд работодателя". Хотя она существенна: каждый из брендов формируется по собственным законам и для собственной аудитории. В первом случае адресат - партнеры и потребители услуги или продукта, во втором - потенциальные сотрудники. По определению руководителя департамента рекрутинга группы компаний "АКР" Натальи Вороновой, employer brand - это имидж компании на рынке труда, совокупность представлений, восприятий компании целевой группой профессионалов, это эмоциональный фактор, придающий окраску предложению от того или иного работодателя.


Компании Уральского региона целенаправленным формированием собственного имиджа на рынке труда не занимаются, - утверждает генеральный директор PR-агентства "Ньютон" Алексей Глазырин. HR-менеджеры многих местных компаний уверены, что успешный бренд производителя уже сам по себе служит приманкой для персонала. Елена Витковская, начальник отдела управления персоналом ОАО "Концерн "Калина": "Размещая информацию о вакансиях, мы намеренно стараемся ассоциировать потенциальное место работы с продуктовыми брендами концерна. А заниматься отдельно брендом работодателя смысла не имеет". Бренд компании иногда может заменять бренд работодателя, - убеждена директор по персоналу филиала ОАО МТС" Макро-регион "Урал" Наталья Князева. - В нашем случае позитивный бренд федерального масштаба очень упрощает привлечение персонала. Успешность в бизнесе привлекает сотрудников сама по себе. Кроме того, сотовые операторы - это еще и модная отрасль".


По мнению руководителя службы управления персоналом компании "Роскондитер" Натальи Одарич, товарный бренд, транслируемый через рекламные коннотации, - один из определяющих факторов при формировании имиджа компании-работодателя. "Роскондитер" ассоциируется у людей с новогодними подарками, конфетами, а значит, с весельем, радостью и праздником. Это придает нашему бренду на рынке труда соответствующее настроение. "Роскондитер" - динамичная, яркая, молодая компания - такова линия нашего позиционирования", - поясняет г-жа Одарич.
Наталья Воронова также полагает, что бренд компании и бренд компании как работодателя постоянно коррелируют, особенно в потребительском секторе, где соискатель - это еще и потенциальный покупатель продукции своего работодателя. Малоизвестный бренд не вызывет большой резонанс среди соискателей вакансии - именно поэтому промышленным предприятиям, чей продукт "далек" от конечного потребителя, следует уделять особое внимание своему employer brand.


Чем сильнее бренд продукта, тем сильнее его влияние на имидж работодателя: любое неправильное решение в области управления персоналом сразу становится известно всем. Если же продукт имеет плохую репутацию, создать позитивный имидж компании на рынке труда невозможно.
В то же время employer brand может и не отражаться на общем бренде компании. В качестве примера эксперты приводят "Калину". Несмотря на негативный имидж концерна как работодателя, сложившийся в 90-е гг., продукция "Калины" пользуется успехом среди потребителей. Более того, компанию всегда рассматривали как отличную стартовую площадку для карьерного роста. Сейчас, отмечают HR-менеджеры, концерн имеет репутацию отличной школы профессионалов и опыт работы в "Калине" повышает стоимость специалиста на рынке труда.


Компании ограничиваются поддерживающими акциями


Даже если не заниматься employer brand целенаправленно, среди соискателей все равно формируется мнение о компании как о работодателе, которое оказывает значимое влияние на позиции предприятия - как на рынке труда, так и на конкретном отраслевом рынке.
По данным исследований компании "АКР-Рекрутинг", определяющие факторы при выборе места работы - бренд, цена труда и сам продукт. "Если есть интересные задачи для специалиста, но бренд работодателя ему не слишком интересен, скорее всего, соискатель предпочтет другую компанию - с более весомым брендом", - считает Наталья Воронова. По словам экспертов, стереотипное представление о том, что потенциальных сотрудников привлекают прежде всего материальные условия труда - зарплата, соцпакет, офис в центре, техническая оснащенность, давно устарело. Значимость этих факторов никто не опровергает, но говорить о них как о первостепенных - было бы заблуждением. "Для многих претендентов на первом месте - привлекательность, известность компании. Часто, узнавая, что за компанию ему предлагают, кандидат отказывается от места еще до обсуждения условий", - рассказывает директор агентства "Кадровые технологии" Галина Веричева.

Выпускники вузов непременно хотят попасть на работу в "брендовую" компанию - это важно для дальнейшей карьеры, для повышения собственной стоимости как профессионала. В "АКР-Рекрутинг" утверждают, что компания с положительным employer brand может использовать его в целях экономии: при меньшей заработной плате в равных условиях специалисты чаще всего выбирают бренд.
Однако неуправляемый имидж работодателя может привести и к кадровому кризису в компании. По словам директора по персоналу ОАО "Завод ЖБИ "Бетфор" Натальи Янковской, предприятие сегодня испытывает сложности с набором и удержанием молодого персонала рабочих специальностей: в свое время у завода сложился негативный общий имидж на рынке, и молодежь не хочет связывать с "Бетфор" долгосрочных планов.
Практика выделения управления employer brand в отдельное направление работы служб по персоналу крайне редка. Компании ограничиваются поддерживающими акциями по привлечению и удержанию персонала. "Целенаправленно коррекцией своего имиджа среди соискателей мы не занимались. Изменилась ситуация на рынке труда, психология кандидатов, и сейчас мы не испытываем проблем с кадрами. Наши корпоративные стандарты не поменялись, а укомплектованность персоналом сегодня составляет 97%. Проблема была в неготовности персонала среднего звена следовать жестким условиям труда, сегодня же негативного имиджа "Калины" не существует", - считает Елена Витковская.


Мероприятия по формированию имиджа компании бессистемны


По оценкам HR-специалистов, бренды местных компаний на рынке труда формируются стихийно, о кадровом брендинге как таковом говорить рано. Можно говорить только о неком имидже, управляемом в большей или, чаще, меньшей степени. Employer brand не воспринимается подавляющим большинством компаний в качестве нематериального актива. Как правило, компании ограничиваются отдельными акциями, в которых маркетинг персонала сопровождает общий маркетинг - например, при выходе на новый региональный рынок. Наталья Князева: "Когда открывался филиал МТС в Ханты-Мансийске, мы испытывали сложности с набором персонала. У нас имидж молодой, развивающейся компании, и мы решили обратиться к студентам, проводили презентацию в вузах. Теперь работать в МТС в этом городе считается престижным".


Как считают эксперты, чтобы управлять своим employer brand, компании необходимо осознанно подходить к кадровой политике, создавать систему мероприятий по формированию имиджа на рынке труда. Кадровая политика есть в каждой компании - как некие принципы кадровой работы (приема, увольнения, поощрения), но очень редко она осознанна, прописана в виде документа, где зафиксированы основные корпоративные стандарты управления персоналом.
HR-менеджеры утверждают, что при привлечении персонала точкой отсчета можно считать объявление о вакансиях. "Все начинается с того, что претендент видит наше объявление. Первый контакт очень важен - в каких газетах, через какие агентства, уровень проведения первых собеседований", - подчеркивает Наталья Князева.
Если кандидат принят, он должен попасть в "тесные объятия" службы по персоналу: новичку необходимо предоставить полную информацию об истории и настоящем компании, закрепить за ним наставника, создать программу адаптации, прописать задачи на испытательный срок. Важно и символическое вовлечение нового сотрудника в корпоративную культуру. В "Роскондитере", к примеру, новичкам вручают символ принадлежности команде - футболку с логотипом, которую носят на неформальных мероприятиях.


Информация об условиях труда в любой компании является практически открытой, эти потоки информации необходимо целенаправленно создавать и управлять ими. Следует обратить внимание на ритуал увольнения сотрудников - люди не должны уходить с негативным "осадком", поскольку именно негатив они будут транслировать на рынок труда в дальнейшем. Рекрутеры предлагают внедрять практику exit-интервью - собеседований с увольняющимся работником. Контроль этого канала трансляции имиджа особо важен для промышленных предприятий: неактуальность продукта компании для кандидатов оставляет в качестве основного источника получения информации "сарафанное" радио.


Больше внимания уделяется внутреннему PR



По свидетельствам экспертов, в стране преобладают компании, которые гораздо более активно, чем внешний, формируют свой внутренний имидж среди сотрудников. Он направлен на снижение "текучки", удержание уникальных специалистов. "Главным образом используются методы внутреннего PR, инструменты корпоративной культуры. Из федеральных компаний огромное внимание этому уделяет ТНК, из местных - СУАЛ, Уралсвязьинформ, которые разрабатывают кодексы корпоративного поведения, внедряют их", - отмечает Алексей Глазырин.


В ОАО "МТС" Макро-регион "Урал" настаивают на том, что нельзя говорить об имидже предприятия на рынке труда вне корпоративной культуры. Сначала она формируется внутри компании, потом транслируется вовне и является главной составляющей бренда работодателя. Наталья Князева: "Наша корпоративная догма такова: мы заботимся о своих сотрудниках, развиваем их, обеспечиваем их карьеру. МТС - бизнес-ориентированная компания, где зарплаты выше среднего показателя на рынке. МТС - компания молодых перспективных людей, карьерная, развивающая компания. Мы "выращиваем" руководителей и, только если внутри компании не нашли кандидата (причем ищем по всей стране внутри компании), обращаемся на внешний рынок". Такая политика приносит плоды: в ОАО "МТС" Макро-регион "Урал" из десяти директоров шесть - результат внутреннего поиска.
По словам PR-специалистов, "выращивание" сотрудников - наиболее распространенный способ формирования лояльности персонала. "Проще взять молодого специалиста, который ничего не умеет, "замочить его в корпоративном рассоле" и сделать из него все что хочешь. Он будет лоялен и благодарен компании, следовательно, станет носителем позитивной информации", - поясняет Наталья Воронова.

Инструменты поддержания корпоративной культуры - правила, кодексы, нормы, корпоративные праздники, процедуры поощрения - берутся за основу в формировании "внутреннего" имиджа. Наталья Одарич считает, что компании необходима корпоративная газета - именно этот инструмент внутреннего PR объективно отражает актуальные потребности персонала. В своей газете "Роскондитер" делает ставку на эмоциональность формата. "Это работает на сплочение, создание командного духа", - отмечает г-жа Одарич.
Внутрикорпоративные СМИ особенно эффективны для крупных и территориально разрозненных компаний - издания создают единое информационное поле и единый дух, как, например, газета Сталепромышленной компании.

В агентстве "Кадровые технологии" в качестве перспективного инструмента для создания внутреннего имиджа называют корпоративные праздники. Галина Веричева: "Это механизм формирования мифов и легенд о компании, системообразующий элемент корпоративной культуры, то, что передается из уст в уста - как внутри компании, так и во внешнюю среду".


Рекрутеры отмечают зачаточный спрос на услуги в области employer brand


По мнению директора PR-агентства "Ньютон", рост конкуренции работодателей на рынке труда в ближайшее время не подстегнет местный бизнес делать большие инвестиции в employer-репутацию. Все будет происходить в рамках общей деловой репутации компаний.
Однако отдельные компании начинают оперировать понятием employer brand: рекрутеры отмечают появление спроса на исследования в области имиджа работодателя, на мониторинг представлений о компании, сложившихся на рынке труда. Сегодня вопрос имиджа предприятия как работодателя остро стоит для местных лидеров: в регион приходят транснациональные компании, которые предлагают помимо бренда более высокую "белую" зарплату, привлекательный социальный пакет, бонусы, и т.д. "В этой ситуации местные начинают проигрывать, и правильно управляемый бренд может стать для них способом отстройки и оружием в "войне за таланты", - комментирует Наталья Воронова.
Агентство "Кадровые технологии" практикует методику выведения индекса привлекательности компании на рынке труда, использует инструменты бенчмаркинга, отслеживает индекс в компаниях со сходной кадровой политикой.


У некоторых компаний Екатеринбурга уже есть опыт проведения исследований своего бренда на рынке человеческих ресурсов - его диагностикой озадачивались торговая компания "Трест СКМ", издательский дом "АБАК-ПРЕСС". В "Трест СКМ" комментировать свой опыт в этой сфере отказались. ИД "АБАК-ПРЕСС" готовится к проведению повторного мониторинга рынка труда.
По словам Натальи Лишаковой, директора по персоналу ИД "АБАК-ПРЕСС", результаты диагностики будут использованы для коррекции PR-стратегии и формирования реалистичного имиджа компании на рынке труда. Потребность в исследовании возникла, когда в службе по персоналу осознали, что сотрудники компании (и будущие, т.е. кандидаты, и уже работающие) имеют полярные мнения об издательском доме как о работодателе. Например, существует мнение на рынке труда, что в "АБАК-ПРЕСС" предъявляют очень завышенные требования при отборе персонала. "Отчасти это правда, отбор персонала у нас - многоэтапный процесс, основная цель которого - прояснить мотивы кандидата, узнать, совпадают ли ценности компании и кандидата", - говорит г-жа Лишакова.
Возникновение еще одного мифа - компания "нестабильна", поскольку слишком часто происходят изменения, - Наталья Лишакова объясняет тем, что у большинства бизнес-проектов ИД серьезная динамика роста. А недостаток информации на рынке труда и внутри компании для сотрудников, по мнению г-жи Лишаковой, трансформируется в разнообразные домыслы, мифы и легенды, порождает массу кривотолков.

После проведения первого исследования в "АБАК-ПРЕСС" поняли, что на рынок труда нужно давать конкретную информацию о стратегии развития компании, о том, какие сотрудники с какими качествами необходимы для реализации профессиональных амбиций проектов. Сейчас ИД проводит мероприятия, направленные на формирование адекватного образа "АБАК-ПРЕСС" для потенциальных кандидатов. Но этого, считает г-жа Лишакова, недостаточно. Имиджем компании как привлекательного работодателя необходимо заниматься отдельно и целенаправленно.

Детали
.
По данным Министерства труда и социального развития РФ, сегодня в стране происходит "старение" работоспособного населения: в 2007г. в России при сохранении нынешних тенденций демографического и социально-экономического развития, количество работающих в России к 2020 году сократится с 67 до 50 миллионов человек. Уменьшение количества выпускников (2009-2010 гг. на 40%). Изменение мотивации: у активной части населения развился более долгосрочный подход к своей жизни, предполагающий снижение значения материальной составляющей. Повышается мобильность профессионалов.


Детали

Имидж компаний на рынке труда в образах
Г. Екатеринбург, 2000- 2005 г. Коллекция от Веричевой Г.Л., "Кадровые технологии""

Минус

"Соковыжималка"

"Тюрьма народов"

"Бизнес-концлагерь""

"Дом с привидениями""

"Пищеварительный тракт""

"Болото""

Осиное гнездо"

"Серпентарий""

"Пауки в банке""

"Зоопарк""

"Дубовая роща""

Джунгли"

Семейка Адамс"

Дом престарелых "

"Дом Советов""

"Белый дом""

Серый дом"

Детский сад"

"Тепличное хозяйство""

"Королевство кривых зеркал""

"Французский двор""

Курилка "

"Черная дыра""


Плюс

"Золотое дно""

"Райский уголок""

"Хлебное место""

"Кузница кадров""

Дружная семейка "

Второй дом"

Терем"

Дворец"

Лестница в небо"

Улей"

Муравейник"

Вечная фиеста"

Доходное место"

Карьерная компания"

Кормушка"

Забугорье"

Запасной аэродром "

База отдыха"

Цифры.

Источники информации о корпоративном бренде: пресса - 17,9%; коллеги 10,3%, друзья - 9,7%, сотрудники компании - 8,3%, кадровые агентства - 7,6%, Интернет - 4,1%. (по данным RosExpert и "ЭКОПСИ Консалтинг")"

Детали."

Основные группы причин, по которым специалисты не желают принимать предложения конкретного работодателя. "

Отказ, связанный с негативными впечатлениями от собеседования. "

Отказ из-за предыдущего опыта работы с данной компанией. "

Отказ из-за негативной информации, распространяемой о компании на рынке. (рекрутинговое агентства СоmTel Personnel ) "

Цифры."

По данным компании RosExpert осведомленность об отрицательной информации о компании, % опрошенных "

Осведомленность о положительной информации о компании, % опрошенных

Деловой квартал
Главные темы
Лента заявлений
16/12/2018
Евгений Куйвашев

"Эта история многому научила и меня самого"

Андрей Турчак

"Какое отношение мы хотим заслужить?"

Андрей Козицын

"Есть возможность - делаю"

Комментарии
"Александровский" конец
Кулик превратил мега-проект Нижнего Тагила в коррупционное болото?
Паблисити
«И поэтому, дорогие ребята…» «И поэтому, дорогие ребята…»
Медийные итоги публичных персон Урала в ноябре - по версии ЮПИмонитор
Ждем-с... Ждем-с...
Медийные итоги публичных персон Урала в октябре - по версии ЮПИмонитор
Обзор PR

Цифровой Кубок ИннопромаЦифровой Кубок Иннопрома

Командный и персональный медийные зачеты Международной промышленной выставки по версии ЮПИмонитор

На слуху
Багаряков уйдет на север Багаряков уйдет на север
Его прочат в политтехнологи президентского штаба по СЗФО
"Завтра ждем ареста"
Кто в Нижнем Тагиле такая борзота?
Ройзман подписи и не собирал Ройзман подписи и не собирал
А влип Переверзев


сальниковые компенсаторы


неразрушающий контроль


закладные детали


металлорукав


резервуар ргс


резервуар рвс


сильфонные компенсаторы


О проекте | Наши услуги | Реклама | Работа | Карта сайта
© 2001-2018 г.г. Администратор домена - агентство ЮПИмонитор (Agency UPmonitor.ru Ltd)
Св-во о регистрации СМИ ИА №ТУ66-01098, выдано управлением Роскомнадзора по Свердловской области 29 декабря 2012
г. Екатеринбург, 620075, ул. Пушкина, д.4, офис 1 office [енотовидная собака] upmonitor.ru
Генеральный директор и главный редактор Худяков Эдуард Валентинович
В электронном архиве мониторинга офф-лайновых СМИ - данные ИАА "Урал паблисити монитор"
Администрация портала UPmonitor.ru не несет ответственности за достоверность публикаций СМИ, находящихся в электронном архиве

Rambler's Top100