Upmonitor.Ru - репутационный портал столицы УрФО
СЛУЖБА МОНИТОРИНГА
Как отрастить бороду до груди?
Цуканов подключился к искусственному интеллекту
Читайте нас в
>
О проекте Демонстрация Обзор PR Лента Паблисити Анализ репутаций Архив
пятница, 23 августа 2019г.Upmonitor в формате XML! 18+
Главные темы
28.07.2006, 17:25

Антирепутация "Эльдорадо"

Антирепутация Признавая, что мода на "черные списки", которую культивирует с недавних пор екатеринбургская администрация, не может не принести отрицательные последствия для репутаций местных ритейлеров, никаких публичных мер для их нейтрализации со стороны торговых компаний замечено не было


пресс-папка к теме

Современный дом и офис, Вежливостью по конкурентам

Версия UP-Monitor [27.07.2006] (10.00)

Наталья КОЗЛОВСКАЯ: Отечественные магазины внешне все больше напоминают лучшие западные образцы. Ассортимент товаров приятно широк, искусное оформление радует глаз, обилие акций и распродаж ласкает кошелек. Правда, среди этого великолепия нет-нет, да и натолкнешься на грубое «Вам чего?», «Смотрите сами!», «Я вам что, теперь все показывать буду?». Как правило, такое обращение настолько не вяжется с окружающим убранством, что испытываешь подлинный культурный шок.

Удивительное рядом

Ситуация неприятна с точки зрения рядового потребителя, а с точки зрения маркетинга удивительна и нелепа. Ведь всем известно, что даже бельевые прищепки продаются вместе с настроением и доброжелательностью продавца, а также с имиджем всей фирмы. Их невозможно продать отдельно от услуг по продаже, от сопутствующего сервиса. В условиях ужесточения конкурентной борьбы, особенно в насыщенных сегментах рынка, качество обслуживания играет едва ли не ключевую роль.

Действительно, наши соотечественники проявляют все большую требовательность к качеству сервиса. Безответность потребителя уже стала историей. Если нам в фирме нахамили, то мы туда как минимум не вернемся. А то и пожалуемся, и всем знакомым расскажем о своих злоключениях. Научно доказано, что негативная информация распространяется в несколько раз быстрее, чем позитивная: о склоке с представителями торгового предприятия клиент поведает 10 своим знакомым, а вот о вежливом и компетентном обращении в лучшем случае — трем.

Казалось бы, при таких правилах игры хамство и равнодушие должны стать настоящим атавизмом. А за маркетинговыми исследованиями качества обслуживания — выстраиваться настоящие очереди. Ан нет.

На обиженных воду возят

Ситуацию с обслуживанием ежегодно отслеживает вице-мэр Екатеринбурга по потребительскому рынку и услугам Виктор Контеев и его ведомство. С 2000 года они проводят акцию «Пейджер доверия 002, абонент Контеев», куда могут жаловаться все обиженные потребители. Популярность пейджера вдохновила чиновников на внедрение еще более тесной обратной связи с потребителями. Была запущена круглогодичная акция «Телефон для потребителей «Отвечает Контеев». Цель — улучшить работу предприятий потребительского рынка и снизить количество конфликтных ситуаций, возникающих между потребителями и продавцами товаров и услуг.

Согласно полученным данным, ежегодно около 20% обращений являются жалобами на качество обслуживания. В марте этого года, по итогам двух месяцев работы телефона доверия, был составлен своеобразный рейтинг предприятий, в адрес которых поступило больше всего нареканий от горожан. Лидирующие позиции в жалобном «хит-параде» заняли самые популярные торговые сети Екатеринбурга. В тройку лидеров вошли «Эльдорадо» — 21 жалоба, «Купец» — 13, «Кировский» — 11. Далее следуют «Оникс», «Монетка» и «Курико».

Правда, предприниматели серьезно этот антирейтинг не восприняли, сославшись на то, что он некорректно составлен, с нарушениями всевозможных статистических правил. Объективной картины такие рейтинги, на взгляд бизнесменов, не дают, а репутацию компании могут ощутимо «подмочить».

Несмотря на то, что метод сбора жалоб пусть и недостаточно объективен, результаты не столь уж далеки от истины. Например, сеть «Эльдорадо» до недавнего времени занимала верхние строчки рейтингов магазинов с низким качеством обслуживания, отличалась высокой текучестью кадров. Ее руководство не скрывало, что делает ставку отнюдь не на шикарный сервис, а на низкие цены. Также эксперты отмечали, что лидерство по количеству жалоб на качество обслуживания у этой сети связано с большим количеством магазинов и большими объемами продаж бытовой техники. Больше клиентов, соответственно, больше жалоб.

Шпионские игры

Использование более точных маркетинговых методик подтверждает, что потребительскому рынку есть куда расти в плане сервиса. Научно-исследовательский институт прикладной социологии и маркетинга в прошлом году проводил благотворительное исследование качества обслуживания в розничных сетях Екатеринбурга. Для проверок применялся метод Mystery Shopping, или «тайные покупки», который считается одним из самых надежных и объективных. Специально подготовленные «замаскированные шоперы» посещали магазины, рестораны и банки в разных районах города, приобретали товары и делали заказы. Затем оценивали по нескольким параметрам сервисное поведение сотрудников предприятия потребительского рынка.

По итогам, опубликованным на сайте «ИТАР-ТАСС Урал», доброжелательность к клиентам продемонстрировали только в 30% обследованных торговых точек. Около 36% магазинов и ресторанов равнодушны по отношению к своим клиентам, покупатель, как правило, посещает их вынужденно. В 34% точек к посетителям относятся откровенно недоброжелательно — покупатели предпочитают не возвращаться в них больше никогда. То есть две трети магазинов явно ориентированы не на потребителя, а на кого-то другого.

Также в ходе исследований было выявлено, что продавцы торговых точек, расположенных ближе к центру города, радушней и приветливей, чем сотрудники удаленных районов. Работники непродовольственной сферы потребительского рынка показали более высокую квалификацию, компетентность и доброжелательность к покупателям. Специалисты связывают этот факт с тем, что данные покупки не относятся к повседневным. Клиенты готовы тратить крупные суммы, при этом к выбору подходят основательно, обходя не одну торговую точку, присматриваясь к техническим характеристикам товара, выбирают оптимальный вариант. Здесь без помощи продавца-консультанта никак не обойтись, поэтому подготовке персонала уделяется особое внимание.

Что касается продуктовых магазинов, то пища нужна всегда и всем. Чаще всего люди покупают продукты в магазинах шаговой доступности. Каждый продмаг имеет постоянную аудиторию, которая начинает уменьшаться только в крайнем случае, например, если сервис станет совершенно непотребным, а пища — несъедобной. Видимо, поэтому персонал подавляющего большинства обследованных точек не утруждал себя заботой о покупателе.

По словам директора НИИ прикладной социологии и маркетинга Алексея Швайгерта, в Екатеринбурге уровень сервиса выше, чем в соседних «миллионниках» — Перми и Челябинске. На рынке товаров и услуг премиум-класса сервис в отдельных случаях близок к европейскому. Как всегда, проблемы связаны с ритейлом, с обслуживанием «массового» покупателя. Банки, страховые компании, сотовые операторы, торговые сети не могут выработать дешевую, но эффективную технологию контроля качества сервиса. «Придите в продуктовый дискаунтер или филиал кредитного учреждения, расположенного чуть дальше от центра города: в час пик работают 2 кассы из 10 или стоит очередь за погашением кредита. Я называю такую ситуацию просто: «Добро пожаловать в СССР!», — резюмирует Швайгерт.

Диалектика торговли

Как мы видим, торговая действительность едва поспевает за стройной маркетинговой теорией. Видимо, руководителей больше беспокоят другие факторы развития, нежели доброе расположение клиентов. Существует мнение, что атмосфера в магазине соответствует тому, как идут дела у компании. Многие руководители культурой обслуживания начинают заниматься уже после того, как фирма закрепилась на рынке и заняла свою нишу. На этапе завоевания приоритеты совершенно другие, лояльность городской администрации значит гораздо больше чем лояльность покупателей. Какое помещение выделят городские чиновники, сколько проверок и согласований в различных инстанциях придется пройти, сколько прилегающих территорий облагораживать— вот действительно волнующие проблемы!

Интенсивно растущие сети зачастую теряют в качестве обслуживания и приобретают удвоенное число жалоб от покупателей, но зато прирастают новыми торговыми точками. При этом о сервисном поведении сотрудников руководители начинают беспокоиться, если конкуренты наступают на пятки. Если же сегмент рынка не насыщен, то ожидать высокого качества обслуживания не приходится.

Добавим, что пока еще многие владельцы и президенты компаний ориентируются на жалобные книги и мнения знакомых. Заказывать маркетинговые исследования — дорогое удовольствие, а уж что говорить про содержание штата «таинственных покупателей». Такой подход порой приводит к неадекватной оценке сервиса на собственном предприятии.

Старый друг — стоит дороже

Хотя маркетологи в последнее время и отмечают у «сличение спроса на исследования качества обслуживания, аншлага не наблюдается. До сих пор качественно обслуживания клиентов считалось «внутренней» проблемой организации, ее пытались решать, «не вынося сор из избы», — с помощью обучения персонала, усложнения должностных инструкций, наставлений. В большинстве случаев о культуре сервиса вспоминали лишь тогда, когда претензии потребителя доходили до топ-менеджеров той или иной компании. «Сегодня ни первое, ни второе уже невозможно. Платежеспособный потребитель почувствовал вкус к хорошему сервису и требует за свои деньги не только продукт или услугу, но и уважение к себе, «респект» со стороны продавца за выбор именно этой торговой точки, а не магазина конкурента», — отмечает Алексей Швайгерт.

Все больше руководителей понимает, что ориентация на клиента— это правильная и прибыльная стратегия. Работа с существующими клиентами, предотвращение их ухода, согласно выкладкам многих исследователей, позволяет снизить зависимость предприятия от ценовой конкуренции. Кроме того, высокий уровень сервиса позволяет избежать дополнительных затрат, связанных с исправлением допущенных ранее ошибок. С другой стороны, высокая корпоративная культура, формированию которой способствует высокое качество обслуживания, сама но себе стимулирует сотрудников работать на уровне и проявлять инициативу по дальнейшему улучшению работы. Приветливый и компетентный персонал вполне может скрасить неудобное для покупателя расположение офиса, непривлекательность офисного здания и снизить ценовые ограничения покупки.

Исследователи The Economist Intelligence Unit выяснили, что в ближайшие 15 лет в конкурентной борьбе будут побеждать компании, которые смогут предложить потребителю лучшее качество обслуживания и персонализированный продукт. В связи с этим самыми ценными для работодателей будут люди, которые смогут сочетать личное обаяние, креативность, гибкость, коммуникабельность и умение быстро разрешать проблемы. Чтобы быть успешными, компании должны будут больше инвестировать в человеческие ресурсы и новые технологии.

Мы уже можем наблюдать, как некоторые крупные компании буквально на глазах меняют свою концепцию общения с покупателями. Например, тот же «Эльдорадо» от количественного роста переходит к качественному. Руководство решило основательно вложиться в подготовку квалифицированного персона, который бы не портил имидж компании. В 2006 году инвестиции в обучение консультантов вырастут в три раза — эти деньги пойдут на увеличение числа тренингов и расширение штата «таинственных покупателей». Будем надеяться, что примеру этой компании последуют и другие розничные сети, которые пока не блещут сервисом.

Анжелика Харченко, директор по кадрам магазина ИКЕА в Екатеринбурге: — Предприниматели не доверяют маркетинговым исследованиям, а ориентируются на книгу жалоб. Ведь, когда платишь деньги, есть опасность получить необъективное исследование по принципу «чего изволите». Лучше руководитель будет вылавливать плохие мнения и жалобы о работе своей сети — и эта информация будет гораздо объективней. Кроме того, предприниматели слабо знакомы с предоставляемыми услугами и методами исследований. Так называемые «черные списки», опубликованные на сайте вице-мэра Контеева, были составлены совершенно некорректно. Бизнес-сообщество отнеслось к этому рейтингу как к очередному методу давления. Позитивного эффекта от подобных рейтингов ждать не приходится.

В целом же, на мой взгляд, в Екатеринбурге даже по сравнению с зарубежными странами очень высокий уровень обслуживания. У нас магазины сражаются за покупателей. Конечно, остаются моменты — что-то можно улучшить, повысить, бывают конфликты, но это скорее единичные случаи.

Алексей Швайгерт, директор НИИ прикладной социологии и маркетинга: — Пока екатеринбургский ритейл совместно с исследовательскими организациями не выработает дешевый способ постоянного отслеживания уровня сервиса, покупатель будет «лавировать» в поиске максимально приближенного к идеалу обслуживания. Многим клиентам я говорю так: «Придет ИКЕА, и вы узнаете, что ваши продавцы — сонные мухи. «Муштра» персонала, которую организуют шведы, и соответствующая «строевая выправка» их продавцов
 магнитом притянет к себе платежеспособного покупателя. Вы рискуете потерять бизнес только из-за хамства вашего персонала».

Недавно мы проводили исследование и с удивлением обнаружили, что одна из продуктовых сетей, которая традиционно славилась уровнем обслуживания, катастрофически теряет свои сильные позиции по этому показателю. Причем платежеспособные потребители имеют настолько серьезно сформированную лояльность именно к этой сети, что приходят туда еще несколько раз и... вновь получают некачественный сервис (грубость продавцов, неработающие кассы). Тенденция ужасна — лояльные потребители среднего класса «перекочевывают» к конкурентам, остаются лишь пенсионеры и студенты. И торговая точка высокого класса становится еще одним районным магазином «шаговой доступности».

И еще один важный момент — потребитель среднего класса зачастую не показывает своего недовольства сервисом, он просто перестает посещать эту торговую точку — всегда есть выбор. Опасность оттока «денежных» покупателей можно диагностировать так: если в торговой точке сумму чека покупки выше средней теперь редко встретишь, знайте — у вас проблемы с качеством обслуживания!

Лев Ковпак, вице-президент торговой сети «Кировский»: — Мы специально не мониторим качество обслуживания в наших магазинах. Более или менее настойчивые покупатели всегда имеют возможность сделать замечание или пожаловаться на продавцов, и они это делают. А мы, в свою очередь, всегда разбираемся с этими «сигналами». Для поощрения лучших работников в арсенале отдела кадров есть много бонусных вариантов. По итогам месяца или квартала отмечаются лучшие сотрудники.

Качество обслуживания — крайне важный фактор, влияющий на развитие бизнеса. Когда покупатель 20 минут ждет девочку-продавщицу, которая ушла на обед, — конечно, вы теряете и в продажах, и в популярности магазина. Ничего хорошего в этом нет. Безусловно, сотрудники должны улыбаться, здороваться, делать так, чтобы всем было приятно ходить в этот магазин. Мы специально проводим тренинги для персонала. Наши люди приходят с утра пораньше и обслуживают друг друга. Часто доходит до смеха, тем не менее это очень важный элемент. У нас все должно быть как в замечательных западных компаниях с образцовым сервисом, например, как в «Макдоналдсе», где все приемы обслуживания доведены до автоматизма.

Анжелика Харченко, директор по кадрам магазина ИКЕА в Екатеринбурге: — К кандидатам, которые к нам приходят, основное требование — доброжелательность, искренность и открытость. Если человек обладает этими качествами, ему нетрудно будет вежливо и тактично общаться с покупателями. Он может научиться использовать методы работы со сложными случаями — у нас в компании проводятся специальные тренинги, но кардинально другим человеком его мы сделать не можем.

Мы очень ценим наш персонал и стараемся его контролировать, направлять и помогать. Когда первая ИКЕА открылась в Москве, наши продавцы разительно отличались от сотрудников других компаний, все говорили, «как здорово, я пришел, и мне помогли». Они спокойно делают собственную работу, ненавязчивы, доброжелательны и готовы помочь. Такова наша концепция обслуживания, и мы говорим об этом.


Главные темы
"Брачный" союз Чайки и Нургалиева
Лента заявлений
23/08/2019
Митрополит Кирилл

"Все-таки мы - большинство"

Николай Цуканов

"Шокирован случившимся"

Евгений Куйвашев

"Екатеринбург - город храбрых"

Комментарии
Прыткова ждет очередной благодарности от президента Прыткова ждет очередной благодарности от президента
Департамент информационной политики Свердловской области досрочно выполнил поручение Владимира Путина
Паблисити
Вот вам крест! Вот вам крест!
Медийные итоги публичных персон Урала в июле - по версии ЮПИмонитор
Город неблагодарных свиней Город неблагодарных свиней
Медийные итоги публичных персон Урала в июне - по версии ЮПИмонитор
Обзор PR

Кто-то везде грязь найдет...Кто-то везде грязь найдет...

Медийные итоги 2018 года - по версии ЮПИмонитор

На слуху
Багаряков уйдет на север Багаряков уйдет на север
Его прочат в политтехнологи президентского штаба по СЗФО
"Завтра ждем ареста"
Кто в Нижнем Тагиле такая борзота?
Ройзман подписи и не собирал Ройзман подписи и не собирал
А влип Переверзев


сальниковые компенсаторы


неразрушающий контроль


закладные детали


металлорукав


резервуар ргс


резервуар рвс


сильфонные компенсаторы


О проекте | Наши услуги | Реклама | Работа | Карта сайта
© 2001-2019 г.г. Администратор домена - агентство ЮПИмонитор (Agency UPmonitor.ru Ltd)
Св-во о регистрации СМИ ИА №ТУ66-01098, выдано управлением Роскомнадзора по Свердловской области 29 декабря 2012
г. Екатеринбург, 620075, ул. Пушкина, д.4, офис 1 office [енотовидная собака] upmonitor.ru
Генеральный директор и главный редактор Худяков Эдуард Валентинович
В электронном архиве мониторинга офф-лайновых СМИ - данные ИАА "Урал паблисити монитор"
Администрация портала UPmonitor.ru не несет ответственности за достоверность публикаций СМИ, находящихся в электронном архиве

Rambler's Top100