Приход мировой торговой сети "Метро Кэш энд Керри" в Екатеринбург принес оживление в сезонный информационной застой, образовавшийся в столице УрФО. Но помимо партнеров и клиентов нового центра особое внимание к ситуации вокруг "Метро" проявили pr-специалисты, и это неудивительно: в этот раз был зафиксирован редкий случай, когда против транснациональной компании были применены методы "черного пиара".
Как известно, накануне в интернет-СМИ прошел ряд материалов на тему "небезопасности" недавно построенного здания всемирной торговой сети "Метро" - согласно этим сообщениям, торговая точка была якобы возведена непосредственно на геологическом разломе, "через него в подвалы и верхние помещения магазина просачивается радиоактивный газ радон". Очевидность информационной атаки не вызывала сомнений у экспертов: источники анонимны, материалы на одну и ту же тему следовали один за другим и без каких-либо информ-поводов (поэтому сообщения, которые проходили в рамках этой кампании, сразу же попали в рейтинг недостоверности "Урал паблисити монитор").
За несколько дней до презентации торгового центра представители "Метро" распространили в СМИ пресс-релиз с опровержением, приводя в доказательство мнение местных ученых. Однако интерес к ситуации это не убавило, даже на пресс-конференции по поводу открытия центра журналисты первым делом задали вопрос о пресловутом радоне. Как заявил Андреа Мартинелли, гендиректор ООО "Метро КЭШ энд КЕРРИ" Россия, до этого момента на репутацию компании никаких "покушений" не было - как в России, так и в других странах мира. Судя по всему, отсутствие такого отрицательного опыта и стало причиной того, что собственная служба по внешним связям, по сути, выпустила ситуацию из рук.
Специалисты в области маркетинга отмечают, что стратегия "Метро" относительно всего инцидента осталась не ясной: единственным ответом на все нападки стал пресс-релиз с опровержением, который к тому же появился почти через неделю. Образовавшуюся паузу журналисты использовали, чтобы растиражировать и развить запущенный слух. К примеру, буквально через день после начала "атаки" появилось сообщение о том, что строительство "Метро" в Челябинске откладывается на неопределенный срок. В том или ином виде сообщение о "ядовитом газе" прошли практически по всем СМИ.
При этом, как можно судить по экспертным высказываниям, у "Метро" было по крайней мере два эффективных варианта развития ситуации. Первый - устроить громкую ответную кампанию против "провокаторов" и отстоять свою правоту. Именно этот способ "противления злу" выбрал в свое время владелец "Калины" Тимур Горяев, когда в скандальной газете "Вечерние Ведомости" прошло несколько материалов, которые, на взгляд бизнесмена, порочили его честь и достоинство. Горяев подал на газету в суд, выиграл дело, судебные приставы в качестве компенсации конфисковали у издания практически все имущество, и спустя некоторое время "ВВ" перестали существовать.
Второй вариант - с самого начала "черной кампании" выхватить инициативу у своих оппонентов, чтобы доказать беспочвенность обвинений: устроить по этому поводу отдельную пресс-конференцию для журналистов с приглашенными экспертами, разместить материалы с доступным и понятным каждому опровержением в основных СМИ города, привлечь представителей местной власти.
- Чтобы "убивать" такие атаки важна обратная связь от потребителя, - уверена Юлия Рублевская, директор Orange Marketing Group. - Надо показать, что потребитель удовлетворен, сделать соответствующие сюжеты через СМИ: мол, ничего страшного не происходит, магазином все довольны, здесь можно сэкономить. Показать, как потребитель расценивает открытие магазина для себя.
Степан Парыгин, председатель Российского маркетинг-клуба, считает, что универсальных путей решения проблемы в подобной ситуации нет, важно лишь быстро реагировать на атаки - обратными утверждениями с большей убедительностью:
- Пресс-службе "МЕТРО Кэш энд Керри" нужно было не неделю ждать, а сразу же выступать с обратным заявлением: "Была комплексная проверка при исследовании участка. Было определено отсутствие радиоактивности и полная безопасность места". Отдельно нужно было бы запустить статью этого же ученого: "Газ радон очень распространен на Урале. Он не вреден. Возможно, он вреден в концентрированном виде". В подобных ситуациях лучше опровергать по тем же каналам коммуникации и на ту же аудиторию.
Почему пиар-специалисты крупнейшей компании мира так слабо отреагировали на "черную кампанию" против нового центра становится отчасти понятным после знакомства со схемой работы по pr-сопровождению проекта. У торгового центра "Метро" в Екатеринбурге нет собственной пресс-службы и, как выяснил "Урал паблисити монитор", в дальнейшем ситуация не изменится: такова политика компании - все контакты осуществляются только через отдел по внешним связям московского представительства "Метро". По этой схеме действуют и в других российских городах. Если появляется необходимость в организации масштабного мероприятия или рекламной акции, дополнительно к работе привлекается агентство PR Technologies. В неофициальной беседе представители компании сообщили, что, действительно, не склонны "преувеличивать" значение случившегося, видимо, изначально атака не воспринималась как серьезная угроза.
Некоторые наблюдатели отметили, что в определенном смысле, такая отстраненная позиция даже сыграла на руку "Метро": такого пристального внимания к презентации торгового центра со стороны СМИ не удостаивались ни "Мега-маркет", ни "Парк-Хаус". Однако, подчеркивают эксперты, даже такой незначительный с точки зрения московского представительства, инцидент показал, что деловая репутация крупной компании не застрахована от нападок. И отсутствие опыта оперативного реагирования на подобные посягательства может сослужить компании плохую службу - не совсем ясные ответные действия вполне возможно откроют дорогу для дальнейших попыток.
Ира ШЕСТОВСКИХ
|
Лента заявлений
Комментарии
На слуху
