Почему у Нового града отвратительная репутация

"Урал паблисити монитор", Макс Фадеев

Постоянные читатели нашего портала, да и просто неравнодушные горожане наслышаны о жилищно-строительном скандале, запущенном с подачи Владимира Крицкого. Напомним вкратце, что 10 марта вице-мэр Екатеринбурга по строительству опубликовал в СМИ «черный список» строительных компаний, в который вошла каждая пятая из работающих на рынке фирм. Среди самых недобросовестных застройщиков по разным причинам оказались 11 из 49 компаний, в числе которых Уральская инвестиционно-строительная корпорация, ЗАО УК «Новый град», ООО Корпорация «Маяк», ЗАО «Уралстройпроект», ЗАО «Европейское», ООО «Артефакт», «Средуралжилстрой», ООО «Производственно-строительное предприятие», ООО «Евраз-групп», ООО «Интеркомплектстрой» и ООО «Маркет-сервис». Официальные претензии городской мэрии сводились, в частности, к несвоевременной сдаче квартир в муниципальный фонд и незаконному строительству (в отсутствие разрешительной документации на землю). По некоторым озвученным в прессе оценкам «пираты» строительного рынка строили в совокупности около 40% жилья в столице УрФО. Трудно представить, что о незаконности строительства каждого второго дома чиновники мэрии узнали только в этом марте, но… все это тема для отдельного разговора.

Решив «почистить» рынок инструментами PR, Владимир Крицкий поставил местных застройщиков перед проблемой не просто поиска адекватного ответа, а комплексного формирования публичной репутации. Оказалось, что, несмотря на свою известность строительные бренды настолько пусты и бессодержательны, что на них как на заборах можно писать все, что угодно. Совершенно бесхитростный, безвкусный с профессиональной точки зрения и копеешный по затратам наезд городского чиновника обернулся строителям такими проблемами, решение которых требует теперь колоссальных трудозатрат. Собственно говоря, это и представляет наибольший интерес с точки зрения изучения эффективности PR-вложений, тем более что местные СМИ до сих пор пестреют имиджевыми программами и публикациями, отрабатывая срочные заказы по реабилитации застройщиков.

Первым из «черного списка» уже через месяц выбыл Средуралжилстрой – подразделение бывшего областного треста «Главсредуралстрой» – директор фирмы Александр Лукач решил разойтись с мэрским чиновником миром и передал нужное число квартир в муниципальный фонд. Подписав все документы, Владимир Крицкий через «Вечерний Екатеринбург» публично заявил, что «черный список» сократился на одно имя. Позитива подмоченной репутации компании и ее руководителя - Заслуженного строителя РФ Александра Лукача - прибавили статьи в «Областной газете» по поводу строительства новой школы в Красноуфимске и победа в региональном конкурсе «Лауреаты бизнеса – звезды Урала». В итоге баланс негативных и позитивных упоминаний удалось сравнять (мониторинговая служба upmonitor.ru зарегистрировала по 7 позитивных и негативных упоминаний) а по балльности упоминаний (потенциальной совокупной аудитории СМИ в тысячах человек) даже превысить позитив над негативом – 1912 против 297 баллов.

На этом «кампания» по публичной реабилитации «Средуралжилстроя» закончилась: начальник бывшего областного треста в силу, видимо, своей чиновничьей, по сути, закалки не привык считать убытки от дискредитации бренда как это свойственно чисто рыночным компаниям. Есть и другой фактор низкого интереса к публичному продвижению: дело в том, что в структуре бизнеса Средуралжилстроя собственно жилищное строительство не играет определяющей роли – компания специализируется на строительстве и реконструкции промышленных объектов, реставрации памятников архитектуры и т.д. (по крайней мере, этот вывод можно сделать исходя из информации, опубликованной на официальном сайте компании). В свою очередь это означает, что основными клиентами Средуралжилстроя являются не розничные покупатели, а органы власти, в коридорах которых, как известно, работает совсем не реклама.

На второе место с конца в рейтинге PR-активности екатеринбургских застройщиков следует, очевидно, поставить фирму Владимира Конькова – Корпорацию «Маяк». Несмотря на то, что в информационном смысле «Маяк» ведет себя немного поактивней, результаты этой работы гораздо хуже: балльность негативных упоминаний – 13590 при всего-то 285 позитивных баллах. Коньков с завидной терпеливостью продолжает позволять «мочить» свой бизнес, несмотря на колоссальный по заряду позитива потенциал: директор «Маяка» получил эксклюзивный «контракт» от областного правительства на руководство и координацию студенческих стройотрядов. Проект строительства жилья для молодежи – единственный в своем роде во всей России, но кроме двух-трех упоминаний в прессе о роли в этом Конькова больше ничего не сказано. Разумеется, позитивная упоминаемость «Маяка» этим не ограничивается – в архиве upmonitor.ru есть еще несколько имиджевых публикаций, выпущенных «Областной газетой», но с точки зрения стратегии скучные гламурные биографические портреты имеют куда меньший интерес и эффект, чем целенаправленная PR-кампания.

Вместо акцента на перспективных темах менеджеры Конькова рассказывают общественности, как полезно иметь в штате иностранного специалиста:

- Мы искали выпускника Высшей финансово-коммерческой школы (Ecole Superieur de Commerce-ESC), - говорит вице-президент корпорации «Маяк» Вадим Стихин. - Это учебное заведение считается лучшим во Франции для подготовки поливалентных топ-менеджеров… Результат — снижение цен на жилье.

Конькову следует поучиться рекламе у другого строительного монстра – Николая Кретова, пиар которому делает сам губернатор: Эдуард Россель при каждом удобном случае делает позитивные высказывания о роли Кретова в строительной отрасли. При этом проекты холдинговой компании «Лидер» вовсе не являются чем-то выдающимся по сравнению с тем же жильем для студентов.

Другим не менее прославленным персонажем стал директор ЗАО «Европейское» Валерий Калеман. «Незаслуженный строитель» стал абсолютным чемпионом из строителей в негативном весе, заняв четвертое место в рейтинге имиджа самых отрицательных организаций Екатеринбурга после самых скандальных тем вокруг ядерных отходов красноуральского химкомбината, мужского хорового лицея и Уралмашзавода. Двадцать два негативных материала в самых рейтинговых СМИ сделали свое «грязное» дело.  При этом позитивных упоминаний о фирме Калемана в 4,5 раза меньше (за единицу в данном случае взято упоминание самой организации, а не персоны ее директора), да и смысл их не совсем адекватен происходящему. Единственный потенциально перспективный момент для реабилитации имиджа фирмы – введение в строй дома с поквартирным отоплением. Действительно, не только для уральского, но и для российского рынка предложенная Калеманом система обслуживания владельцев квартир является пока еще ноу-хау. Особенно в наших условиях бесперспективной борьбы с неплательщиками. В остальном стратегия PR-коммуникаций Европейского достаточно проста: компания дает знать, что она жива отчетами о планах и перспективах по застройке 57 гектар домами для 3,5 тысяч семей и комментариями по поводу роста цен на недвижимость. 

Основным инструментом продвижения Валерия Калемана стал «Риэлторский вестник» на 10 канале. Несмотря на то что 10 канал относится к числу рейтинговых, это всего лишь один из более чем 50-ти информационных источников. Несколько материалов вышло на «Четверке» в передаче «Строим вместе», но объемы размещения на этом телеканале значительно меньше. Сказать, что Калеман использует какую-то развернутую стратегию – нельзя, хотя его информационный тонус на фоне общей картины заметно выше, по сравнению с коллегами из отрасли.

Особого внимания заслуживает Новый град. Во-первых, потому, что это один из крупнейших независимых застройщиков в Екатеринбурге, а во-вторых, информационная атака мэрией с фронта осложнилась еще и мощным прессингом с тыла. Стремительный и мощный «наезд» на компанию со стороны, как потом выяснилось, Олега Никовского заставил серьезно задуматься о том насколько глинян этот Колосс: удар, видимо, оказался таким сокрушительным, что для возвращения к памяти Репете понадобилось почти два месяца. За это время о главе Нового града успела сложиться репутация мальчика для битья. Не успел Крицкий огласить весь свой черный список, как у ворот Нового града выстроились толпы обманутых дольщиков во главе с председателем общественной организации «Право на жилище»  Василием Ганьжиным. В поддержку пикетов в сети появилось сразу несколько интернет-ресурсов с компроматом на Новый град, в том числе даже «клон» фирменного сайта компании с порочащими деловую репутацию ее директора  сведениями. Массу материалов по теме «как Новый град «кидает» дольщиков» опубликовали и регулярные СМИ, а реклама скупки прав требований у дольщиков и кредиторов была развешена на центральных перекрестках города.

Кстати, по поводу раскрутки сайта. То, что фирменная интернет-страница является публичным лицом компании в доказательстве уже не нуждается. Обычно это самый главный аргумент, который директор PR-отдела внушает своему руководству в целях «выбить» спецбюджет. Кроме чисто «паспортных» и эстетических функций сайт – один из главных инструментов продвижения компании и то, с какой эффективностью он используется – вопрос не праздный. Хотя бы по тому, что это стоит денег. Ситуация с сайтом Нового града напоминает сюжет пушкинской сказки, в которой героиня все смотрелась в зеркальце со словами: «А не я ли всех милее, всех румяней и белее?» А все оттого, что статистика ресурса скрывается: сайт хоть и содержит традиционную ссылку на счетчик Уралweb, в системе не рейтингуется. Поэтому оценить посещаемость и читаемость сайта практически невозможно. Напрашивается предположение, что, либо PR-отдел не имеет никаких представлений о функциях и задачах интернет-портала, либо рейтинги намеренно скрываются от руководства компании в целях прикрыть кое-какие «перерасходы» рекламного бюджета. В любом случае, вывод только один: сайт в его настоящем виде всего лишь зеркало для самолюбования и ничего больше.

Первое после двухмесячного информационного прессинга опровержение со стороны Нового града вышло в уральском приложении АиФ только третьего мая. Еще неделю пресс-службе понадобилось на организацию ставшей провальной пресс-конференции. Очевидцы рассказывают, что всего множества СМИ на мероприятии присутствовали лишь те, через которые распространялась компрометирующая информация. Противник подготовился хорошо: не успел неизвестный молодой человек  вручить Репете повестку в суд, как информагентства уже оттрубили по этому поводу.

Следующим более-менее внятным PR-ходом стало производство тематических передач с Репетой и менеджерами компании и общая поддержка присутствия в местных новостях. Однако насколько низка информационная активность говорят показатели статистики upmonitor.ru. За весь период с 10 марта по 20 июня по упоминаемости Новый град 55 упоминаний и занял 28 строчку в рейтинге объектов. Из них 25 носят позитивный и 30 – негативный характер. При этом балльность упоминаний удается выдержать в обратной пропорции: 26 050 баллов – «позитив» и 22 199 баллов – «негатив». Но, несмотря на кажущееся преломление ситуации и начавшийся перевес положительной упоминаемости, на самом деле даже далекому от PR-менеджмента человеку картина покажется ужасающей: Новый град не только не падает, но и растет в таблице самых негативно упоминаемых объектов. Всего за месяц компания перешла из десятки  в пятерку компаний с самой отвратительной репутацией. Теоретически, если провести опрос на тему самой скандальной фирмы последнего времени, то бизнес Репеты припомнят вместе с ядерными отходами Красноуральского химкомбината.  При этом позитивные краски напрочь растворяются в общей массе продвигающих себя объектов – Новый град в их числе 54-й. Вывод может быть только один: PR-служба Репеты категорически не справляется со своими задачами.

Дело здесь не столько в таланте привлеченных консультантов, сколько в эффективности использования Олегом Никовским административного ресурса. Как бы не относилась читательская и телезрительская аудитория к «Уральскому рабочему» или «Студии-41», в головах одних они воспринимаются как рупоры городской администрации, а сюжеты в них - как официальная позиция властей и инструкция к применению, а в других – как продолжение кампании Крицкого, только уже чужими руками.

Вместо того чтобы вывести банкротство Гидроспецстроя о котором все равно никто не знает (предприятие занимает 728 строчку в таблице упоминаемости) в отдельную тему, отделив от нее бренд Нового града, пиар-отдел подогревает тему захвата головной компании. Получается каша: неизвестный Никовский хочет отобрать бизнес у Репеты, предъявляя требования к ни кому не известной организации. Г-н Репета, конечно, говорит об этом вслух, но, выступая в качестве директора УК «Новый град» фактически пилит сук под собой, подпитывая всевозможные слухи, подозрения и опасения аудитории. В итоге ключевой вопрос о том является или нет Новый град финансовой пирамидой, решается совсем не в пользу компании. Подозрения в этом, обратим внимание, еще больше усиливаются от публикаций в СМИ мэрского пула.

При этом попытки Репеты вывести противника на чистую воду напоминают бои с тенью: Никовский, будучи реальным бизнесменом, остается для аудитории призраком – никто до сих пор его не видел. Но компромат на местных информресурсах с его подачи появляется систематически. Смеем предположить, что ситуация не изменится до тех пор, пока не будут решены реальные проблемы в отношениях с Никовским или, по крайней мере, с ограничением его доступа к административным рычагам.

Вся эта ситуация показала, что даже в таких известных именах как «Новый град», «Маяк», «Средуралжилстрой», «Европейское» нет решительно никакого позитивного содержания. Для сравнения, если в общественном мнении «Атомстройкомплекс» пусть и однобоко (но зато хоть как-то!) воспринимается как «крупнейший застройщик», то кто такой «Итеркомплектстрой» или ООО «ПСП» вам не скажет никто. Это должно подвести руководство стройфирм к пониманию простой вещи: скупка рекламных модулей в местных многотиражках и публикации на поросших былью фирменных сайтах - это еще не позиционирование, как думают начальники PR-отделов и убеждают в этом заблуждении топ-менеджмент компаний. До тех пор, пока символическое содержание «брендов» остается черной дырой, каждый желающий может приклеить к ним любые ярлыки так же легко и непринужденно, как написать три всем известные буквы на заборе.